How-to Startup (2/4): Vom Produkt zum Markt
Nico Bovelette
Customer Development ist eine Methode, die von Steve Blank entwickelt wurde, um Geschäftsideen systematisch zu analysieren und nachhaltige, skalierbare Geschäftsmodelle zu identifizieren.. Sie basiert auf der Annahme, dass Startups nicht einfach kleinere Versionen von etablierten Unternehmen sind, sondern sich in einem Zustand der Unsicherheit befinden und daher ständig lernen und experimentieren müssen.
Der Customer Development Prozess besteht aus vier Phasen: Customer Discovery, Customer Validation, Company Creation und Company Building. In diesem Blogartikel werden wir uns auf die zweite Phase konzentrieren: Customer Validation und das Ziel des Product-Market-Fits.
Du willst von vorne anfangen: Dann schaue dir hier meinen Artikel über die erste Phase an:
Gliederung
Was ist Customer Validation?
Customer Validation ist die Phase, in der man überprüft, ob nicht nur ein paar einzelne Kunden, sondern ein größerer Markt für die Geschäftsidee existiert. Mit Hilfe von Verkaufsgesprächen sollen deshalb insbesondere Annahmen über den Vertriebskanal und die Zahlungsbereitschaft der Kunden untersucht werden.
Das Ziel dieser Phase ist es, den sogenannten Product Market Fit zu finden und zu validieren. Product Market Fit bedeutet, dass man ein Produkt anbietet, das von einer ausreichend großen Anzahl von Kunden nachgefragt wird und das sich von den Konkurrenzprodukten abhebt. Anders ausgedrückt: Man hat einen Problemlösungsfit (das Produkt löst ein relevantes Problem für die Kunden), einen Marktfit (es gibt genug Kunden, die das Problem haben und bereit sind, dafür zu bezahlen) und einen Differenzierungsfit (das Produkt bietet einen klaren Mehrwert gegenüber den Alternativen) erreicht.
Was ist der Product Market Fit?
Der Product Market Fit ist eine entscheidende Voraussetzung für den Erfolg eines neuen oder innovativen Produkts. Er bedeutet, dass das Produkt eine tatsächlich existierende und ausreichend große Nachfrage auf dem Markt bedient und sich von den Konkurrenzprodukten abhebt. Der Product Market Fit ist das Ziel der Customer Validation Phase im Customer Development Prozess.
Um den Product Market Fit zu ermitteln, gibt es verschiedene Methoden und Indikatoren, die man verwenden kann. Zum Beispiel kann man die folgenden Fragen stellen:
- Haben die potenziellen Kunden ein dringendes Problem oder Bedürfnis, das das Produkt löst oder befriedigt?
- Sind die potenziellen Kunden bereit, für das Produkt zu bezahlen oder einen anderen Wert auszutauschen?
- Wie groß ist der potenzielle Markt für das Produkt? Reicht er aus, um die Kosten zu decken und Gewinn zu erzielen?
- Wie unterscheidet sich das Produkt von den bestehenden oder möglichen Alternativen? Welchen Mehrwert bietet es den Kunden?
- Wie einfach ist es, das Produkt an die Kunden zu verkaufen und zu vermarkten? Welche Kanäle und Botschaften sind am effektivsten?
Der Product Market Fit ist kein statischer Zustand, sondern ein dynamischer Prozess. Er kann sich im Laufe der Zeit verändern, wenn sich die Bedürfnisse der Kunden, die Konkurrenzsituation oder andere Faktoren ändern. Daher ist es wichtig, den Product Market Fit regelmäßig zu überprüfen und das Produkt entsprechend anzupassen.
Product Market Fit finden und übeprüfen
Um den Product Market Fit zu finden und zu überprüfen, gibt es verschiedene Methoden und Werkzeuge, die man anwenden kann. Hier sind einige Beispiele:
- Verkaufsgespräche führen: Das wichtigste Instrument in dieser Phase sind Verkaufsgespräche mit potenziellen Kunden. Dabei geht es nicht nur darum, das Produkt zu präsentieren und Feedback zu erhalten, sondern auch darum, herauszufinden, wie die Kunden das Problem aktuell lösen, wie viel sie bereit sind, für eine bessere Lösung zu bezahlen und wie sie das Produkt kaufen würden. Verkaufsgespräche können persönlich, telefonisch oder online geführt werden. Wichtig ist es, offene Fragen zu stellen, aktiv zuzuhören und die Gespräche zu dokumentieren.
- Landing Pages erstellen: Eine Landing Page ist eine Webseite, die das Produkt oder die Geschäftsidee kurz beschreibt und die Besucher dazu auffordert, eine bestimmte Aktion auszuführen, wie z.B. sich für einen Newsletter anzumelden oder eine Demo anzufordern. Landing Pages können verwendet werden, um das Interesse der Kunden zu messen und zu testen, welche Botschaften oder Angebote am besten funktionieren. Um Landing Pages zu erstellen und zu optimieren, gibt es verschiedene Tools wie z.B. Unbounce oder Instapage.
- Minimum Viable Products (MVPs) bauen: Ein MVP ist eine einfache Version des Produkts, die nur die wichtigsten Funktionen enthält und die es erlaubt, die grundlegenden Annahmen über den Wert des Produkts für die Kunden zu testen. Ein MVP kann z.B. ein Prototyp sein, der manuell oder teilweise automatisiert funktioniert oder eine Simulation sein, die zeigt, wie das Produkt aussehen oder sich verhalten würde. Ein MVP sollte schnell und kostengünstig gebaut werden können und genug Feedback generieren können. Um MVPs zu bauen und zu testen gibt es verschiedene Tools wie z.B. Balsamiq oder InVision.
- Metriken definieren und verfolgen: Um den Erfolg des Produkts zu messen und zu verbessern gibt es verschiedene Metriken (Kennzahlen), die man definieren und verfolgen sollte. Dabei sollte man sich auf die sogenannten Key Performance Indicators (KPIs) konzentrieren, also auf die Metriken, die am meisten über den Fortschritt des Produkts aussagen. Beispiele für KPIs sind z.B. die Anzahl der Besucher oder Nutzer des Produkts (Acquisition), die Anzahl der Nutzer, die das Produkt regelmäßig verwenden (Retention), die Anzahl der Nutzer, die für das Produkt bezahlen (Revenue) oder die Anzahl der Nutzer, die das Produkt weiterempfehlen (Referral). Um Metriken zu definieren und zu verfolgen gibt es verschiedene Tools wie z.B. Google Analytics oder Mixpanel. Zum Beispiel kann man die folgenden Metriken betrachten:
- Conversion Rate: Wie viele Besucher oder Interessenten werden zu zahlenden Kunden?
- Customer Acquisition Cost: Wie viel kostet es, einen neuen Kunden zu gewinnen?
- Churn Rate: Wie viele Kunden verlassen das Produkt nach einer bestimmten Zeit?
- Net Promoter Score: Wie wahrscheinlich ist es, dass die Kunden das Produkt weiterempfehlen?
- Customer Lifetime Value: Wie viel Umsatz generiert ein Kunde im Laufe seiner Beziehung zum Produkt?
Was noch?
Der Startup Prozess ist iterativ und glaube mir, du wirst, gerade am Anfang des Startup Building Prozesses noch fast täglich an deinem Business Model schleifen. Für den Product Market Fit sollten jedoch Business Model und vor allem auch deine Sales und Marketing Roadmap definiert und validiert sein. Daher hier nochmal eine Übersicht über diese beiden:
Business Model Generation und Business Model Canvas
Um ein erfolgreiches Geschäftsmodell zu entwickeln, ist es wichtig, alle relevanten Aspekte zu berücksichtigen und zu visualisieren. Eine Methode, die dabei hilft, ist die Business Model Generation. Diese Methode wurde von Alexander Osterwalder und Yves Pigneur in ihrem gleichnamigen Buch vorgestellt und basiert auf der Zusammenarbeit von 470 Praktikern aus 45 Ländern.
Die Business Model Generation verwendet ein Werkzeug namens Business Model Canvas, um ein Geschäftsmodell auf einer Seite darzustellen. Der Business Model Canvas besteht aus neun Bausteinen, die die wichtigsten Elemente eines Geschäftsmodells beschreiben. Die neun Bausteine sind:
- Kundensegmente: Für wen schafft man Wert? Wer sind die wichtigsten Kunden?
- Wertangebote: Welche Probleme löst man für die Kunden? Welche Bedürfnisse befriedigt man? Was ist das Alleinstellungsmerkmal des Produkts oder der Dienstleistung?
- Kanäle: Wie erreicht man die Kunden? Wie werden die Wertangebote an die Kunden geliefert? Wie werden die Kundenbeziehungen gepflegt?
- Kundenbeziehungen: Wie bindet man die Kunden an das Unternehmen? Wie gewinnt man neue Kunden? Wie erhöht man die Kundenzufriedenheit und -loyalität?
- Einnahmequellen: Wofür sind die Kunden bereit zu bezahlen? Wie viel bezahlen sie? Wie werden sie bezahlen?
- Schlüsselressourcen: Welche Ressourcen benötigt man, um das Geschäftsmodell umzusetzen? Was sind die wichtigsten Vermögenswerte des Unternehmens?
- Schlüsselaktivitäten: Welche Aktivitäten muss man durchführen, um das Geschäftsmodell umzusetzen? Was sind die wichtigsten Prozesse des Unternehmens?
- Schlüsselpartnerschaften: Mit wem arbeitet man zusammen, um das Geschäftsmodell umzusetzen? Wer sind die wichtigsten Lieferanten oder Partner des Unternehmens?
- Kostenstruktur: Welche Kosten fallen an, um das Geschäftsmodell umzusetzen? Was sind die wichtigsten Kostenfaktoren des Unternehmens?
Der Business Model Canvas ist ein nützliches Tool, um ein Geschäftsmodell zu entwerfen, zu analysieren und zu kommunizieren. Er ermöglicht es, schnell verschiedene Ideen zu skizzieren und zu testen, sowie die Zusammenhänge zwischen den verschiedenen Bausteinen zu verstehen.
Sales und Marketing Roadmap
Um den Product Market Fit zu erreichen und zu halten, ist es nicht ausreichend, ein gutes Produkt zu haben. Man muss auch in der Lage sein, das Produkt effektiv an die Kunden zu verkaufen und zu vermarkten. Dafür benötigt man eine Sales und Marketing Roadmap.
Eine Sales und Marketing Roadmap ist ein Plan, der festlegt, welche Ziele man im Bereich Vertrieb und Marketing erreichen will und wie man diese Ziele erreichen will. Eine Sales und Marketing Roadmap sollte folgende Elemente enthalten:
- Zielgruppe: Wer sind die potenziellen Kunden für das Produkt? Wie kann man sie segmentieren und ansprechen?
- Wettbewerbsanalyse: Wer sind die wichtigsten Konkurrenten für das Produkt? Was sind ihre Stärken und Schwächen? Wie kann man sich von ihnen differenzieren?
- Positionierung: Wie will man das Produkt im Markt positionieren? Was ist der Nutzenversprechen für die Kunden? Was ist die Markenidentität des Unternehmens?
- Strategie: Wie will man das Produkt an die Kunden verkaufen und vermarkten? Welche Kanäle will man nutzen? Welche Botschaften will man vermitteln? Welche Aktionen will man durchführen?
- Metriken: Wie will man den Erfolg der Vertriebs- und Marketingaktivitäten messen? Welche KPIs will man definieren und verfolgen? Wie will man das Feedback der Kunden sammeln und auswerten?
- Zeitplan: Wann will man die Vertriebs- und Marketingaktivitäten starten und beenden? Welche Meilensteine will man erreichen? Welche Ressourcen benötigt man dafür?
Eine Sales und Marketing Roadmap hilft dabei, einen klaren Fokus auf die Vertriebs- und Marketingziele zu haben und diese systematisch zu verfolgen. Sie ermöglicht es auch, den Fortschritt zu überwachen und gegebenenfalls Anpassungen vorzunehmen.
Pro Tipp: Das Validation Board
Ein Validation Board ist ein Werkzeug, das von Lean Startup Machine entwickelt wurde, um die Annahmen und Hypothesen über den Kunden, das Problem und das Produkt zu testen und zu validieren. Es besteht aus einer Tafel oder einem Blatt Papier, auf dem man die folgenden Elemente notiert:
- Kundenhypothese: Wer ist der potenzielle Kunde für das Produkt? Wie kann man ihn beschreiben und segmentieren?
- Problemhypothese: Welches Problem hat der Kunde, das das Produkt lösen soll? Wie dringend und relevant ist dieses Problem für den Kunden?
- Lösungshypothese: Wie sieht die Lösung aus, die das Produkt dem Kunden bietet? Welche Funktionen oder Merkmale hat sie?
- Kernannahmen: Was sind die wichtigsten Annahmen oder Risiken, die man über den Kunden, das Problem oder die Lösung hat? Was muss unbedingt wahr sein, damit das Produkt funktioniert?
- Experimente: Wie kann man die Kernannahmen testen und validieren? Welche Methoden oder Werkzeuge kann man verwenden? Welche Daten oder Metriken kann man sammeln?
- Ergebnisse: Was sind die Ergebnisse der Experimente? Haben sie die Annahmen bestätigt oder widerlegt? Was hat man gelernt?
- Iterationen: Was sind die nächsten Schritte auf Basis der Ergebnisse? Soll man die Hypothesen beibehalten oder ändern? Soll man weiter testen oder zum nächsten Schritt übergehen?
Das Validation Board ist ein wichtiges Werkzeug für jede Phase des Customer Development Prozesses. Es hilft dabei, die eigenen Annahmen zu hinterfragen, Feedback von den Kunden zu erhalten und das Produkt an den Markt anzupassen. Es fördert auch eine iterative und lernorientierte Denkweise, die für Startups essentiell ist.
Klingt alles zu kompliziert?
Mein Angebot für Dich umfasst Customer Discovery und Validation Workshops als Starthilfe oder Innovation Coaching für langfristige Begleitung. Wenn Du eine innovative Geschäftsidee hast oder Dein bestehendes Geschäft verbessern möchtest, kann ich Dir helfen, Deine Kunden besser zu verstehen und Dein Angebot auf ihre Bedürfnisse und Wünsche auszurichten.
Die Customer Development Workshops sind eine ideale Starthilfe, um schnell und effektiv die Bedürfnisse Deiner Zielgruppe zu verstehen und zu validieren. Gemeinsam werden wir Deine Zielgruppe identifizieren, deren Bedürfnisse und Probleme analysieren und geeignete Lösungen entwickeln. Du wirst lernen, wie Du Deine Kunden richtig ansprichst und wie Du Dein Angebot auf ihre Bedürfnisse und Wünsche abstimmen kannst.
Wenn Du langfristige Begleitung benötigst, biete ich auch Innovation Coaching an. Dabei unterstütze ich Dich kontinuierlich bei der Entwicklung neuer Ideen, der Verbesserung Deines Angebots und der Anpassung an sich ändernde Marktbedingungen. Du erhältst eine maßgeschneiderte Beratung, die auf Deine individuellen Bedürfnisse zugeschnitten ist und die Dir dabei hilft, Dein Geschäft erfolgreich zu gestalten.
Ich bin davon überzeugt, dass eine erfolgreiche Geschäftsentwicklung auf einer tiefen Kenntnis der Kundenbedürfnisse und -wünsche basiert. Kontaktiere mich gerne, um zu erfahren, wie ich Dich unterstützen kann.
Lust auf Bücher?
Du willst dich ein bisschen einlesen? Hier folgen ein paar Leseempfehlungen für dich:
Sonstige Quellen
Produktbezogen: Product-Market Fit: Die Schicksalsfrage für neuartige Produkte; https://www.produktbezogen.de/product-market-fit/
HubSpot: Product-Market-Fit: Das sollten Sie wissen; https://blog.hubspot.de/service/product-market-fit
Startplatz: Was bedeutet Product Market Fit? Und wie erreicht man ihn?; https://www.startplatz.de/product-market-fit/
Projektmagazin: Business Model Canvas | Definition und 9 Elemente; https://www.projektmagazin.de/glossarterm/business-model-canvas
ProductPlan: How to Build a Sales and Marketing Roadmap; https://www.productplan.com/sales-and-marketing-roadmap/
Lean Startup Machine: The Validation Board; https://www.leanstartupmachine.com/validationboard/
Über mich
Ich habe für Konzerne wie Bosch und EnBW Startups gebaut. Ich lasse dich gerne an meinem Wissen teilhaben.
Wenn ich dir helfen kann, melde dich gerne bei mir.
